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特别策划：叶茂中还能火多久（一）
作者：《新营销》 时间：2004-3-8 字体：[大] [中] [小]
重读叶茂中
策划：本刊编辑部
执行：张少平 黄娜 苏洪涛
叶茂中无疑是中国营销前行路上的一个标本。
叶茂中公司的后缀是“营销策划公司”，但从其业务来看，更多的是广告公司的角色。目前在中国市场的广告公司，大致可以分成三大类：第一类是以奥美为代表的国际4A广告公司在中国的分支机构；第二类是由实战派人士或者策划大师所组建的公司；第三类是一些人力、经验、资金不足、实力弱小的小型广告公司。
当第一类的奥美们在中国市场上屡屡失意之时，第二类的本土广告公司却在伴随中国市场与中国企业的成长而成长起来。而叶茂中营销策划公司，无疑是其中的佼佼者与代表者。
我们曾对30位营销人士进行简单的测试，结果在“你第一个想到的营销策划人”一项中，叶茂中以47%的得票率高居榜首。这里面，很大一部分归功于叶茂中对于公司自身的卓越营销手段——他出版的系列书籍，在不善于总结的中国营销界，引来无数信徒的追捧与追随，这就是所谓的“叶茂中现象”。
然而，2000年之后，在营销界及广告界，经常能听到对叶茂中不留情面的批评。这些批评者，绝大部分是曾经在外资公司或国内知名公司从事过营销工作的少壮派营销人士。在他们看来，叶茂中的策划体系，相对于现时的经济与企业环境已经过时了，而叶茂中策划的短期性等问题，使得他的思路并不适合于中国企业的壮大与健康发展。
批评的声音越来越多。当然，正常的批评正是中国营销所缺乏的。事实上，无论是追捧还是批评，本身都说明了叶茂中在目前中国营销界及广告界的江湖地位。
在某种意义上而言，叶茂中只是一个广告人，针对叶茂中的批评，更多的是针对中国营销界或者是企业界。批评者的真正意图，或许是在提醒中国企业，关注市场的新变化，关注新的营销思想，在中国的营销环境已经发生根本性变化、中国企业已经走到另一个行程、面对全新的竞争之时，应该用更长远的眼光来看问题。策划人或者是广告人对于企业营销能起到一部分作用，但企业应该摒弃把广告策划人当作“救世主”的想法。
确实，网络、科技与全球化的结合，正在创造着新的经济形态。诚如菲利浦·科特勒所说，旧经济并未完全消失，今日的经济正是新旧经济的混合体，对于以往能够奏效的大部分技术与能力，企业必须加以保留。“但是，假如企业希望未来能够蓬勃发展的话，就必须培养新的心态。”
在此意义上理解“叶茂中现象”，无疑是有现实的意义。中国市场之大、之复杂，曾使奥美此类折戟沉沙，而叶茂中此类却风光无限，这是历史现实的合理体现。但是，当中国的主流企业已经走过生存阶段后，摒弃以往主要为了谋求生存的策略，寻找更新的思路谋求长远的发展，已是应有之义。
例如，中国很多企业将销售当作营销，将销售额当作营销考核的唯一指标。对此，菲利浦·科特勒一针见血：“市场变化的速度要比我们的营销速度更快。传统的营销模式必须要能适应未来。我们必须将营销解构、重新定义，然后再加以延伸。如果营销的任务只是为了提升现有商品的销售的话，那么营销恐怕无法奏效。”
曾几何时，GDP增长率被视作经济发展的单一性指标，从当时的环境而言，追求效率无可厚非，但极端强调GDP增长率，造成了不少后遗症，到如今经济发展更讲究质量之时，政府开始扭转这种偏差，强调经济发展的质量，这是中国经济转型的一个重要标志。中国营销也正处于转型时期，因此，重新审视那些曾经对中国企业起到重要作用，在今天仍为许多企业所追求的理念与策略，对于中国营销，是件不无裨益之事。这正是重新解读叶茂中的意义所在。
叶茂中为什么这么火
文/夏雪宜
每一个曾亲历叶茂中演讲会现场的人，都会对叶茂中在当今中国企业界的“权力指数”产生深刻的认识。叶茂中在台上的演讲激情而富于煽动性，使得台下的老板们听得如痴如醉，掌声经常雷鸣般地响起。会后，常有不少人在虔诚地等着大师的指点。
叶茂中每次推出的书籍，都会成为营销热门书籍。叶茂中书中的案例，也常常被作为成功案例引用。
应该说，叶茂中在中国本土企业界有广泛的影响力。叶茂中为什么能这么火？笔者认为，除了归结于叶茂中高明的自我营销手段——系列书籍的出版与高出常人的说服能力之外，还源于叶茂中式的策划满足了中国特定的市场环境之下大量本土企业的需求。
机会主义的盛行
一位欧洲来的企业家考察完中国市场之后，感慨异常：“在中国这个市场里面，现在做什么都可以赚钱。这种情况在欧洲是不可能出现的。”
“做什么都可以赚钱”，这句话或许略为夸张，但是与欧洲市场相比却不过分。在成熟的市场里，企业的经营成功更多地是靠过硬的管理能力，才能取得稍高的利润或者是平均利润，除非重大的技术进步，否则商业奇迹的发生极其困难。但在中国市场，奇迹却时时刻刻可能发生。
许多专家看中国企业，横竖都是问题，但这样的企业却可以活得很好，成为明星企业。造成这种现象的根本原因，就是中国市场仍是一个庞大而复杂的初级市场。
在这个市场上，随着经济水平的提高，消费潜力正在得到惊人的释放，需求可以在短期内迅速膨胀起来。湖南一个白酒企业，控制的市场只有大品牌看不入眼的区区三个县，但该企业对市场进行精耕细作，在当地市场中占据了近50%的份额，年销售额竟然达到了近亿元。中国市场的容量，无疑是惊人的。
同时，中国幅员辽阔，消费的差异性很大，但是基础设施不足，交通手段仍然非常缺乏，各种信息的传播并不充分，商业流通渠道仍然不够发达，这都使得哪怕是实力雄厚的跨国公司，覆盖的市场区域都相当有限。
以娃哈哈的非常可乐为例，在京广线以西，非常可乐占据了可观的市场。在贵州一条偏远公路的路边小店中，可以看到非常可乐的陈列，而可口可乐与百事可乐（以下称“两乐”）却不见踪影。事实上，两乐对于三级市场的渗透非常有限，在一些地区，非常可乐的品牌知名度甚至比两乐都要高。
初级市场的这两种特性，使得中国本土企业面临着大量的商业机会。首先是市场空白点如区域空白点、消费者空白点的存在。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。而另一点就是单点的突破，往往能够确立企业短期内的竞争优势，例如在渠道、区域、价格、促销等等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。
夏新就是一个典型的例子。当VCD在中国市场上盛行时，夏新得以迅速发展，但企业的问题非常严重，当市场开始萎缩时，夏新也陷入困境。绝望之中，夏新又找到手机这一救命稻草，并大获成功。还有娃哈哈，当水市场及儿童食品市场竞争越来越激烈时，娃哈哈一直在刻意地寻找新的市场空白点，例如进入白酒业与童装业。
正是这种市场特性，使得中国不少企业经营者习惯于寻找市场空白点，习惯于在单一方面寻找一举打败对手的手段，造成的结果就是机会主义在中国企业界的盛行。企业不是专心于在某一行业内做大做强，不是专心于练内功全面提升竞争力，图谋良性而长远的发展，而是完全寄望于快速抢占市场，快速取得销量与市场份额的增长。希望取得市场的短期成功是正常的，但是过度甚至完全寄望于此的心态，使得企业非常重视营销战术的应用，而忽略了战略的规划，而没有战略的指导，则导致了战术的短期性。
从某些方面来看，这正是本土企业在短期内能击败跨国公司，取得短期竞争优势的原因，但是，过度重视战术，使得不少企业经营者非常浮躁，他们期待着一个大创意，期待着一个能一鸣惊人的策划，也正是如此，他们对于那些能够制造商业神话的策划人，需求是不言而喻的。
本土企业的合适对象
曾几何时，广告在中国企业界被放大到成了营销的同义词。当中国企业还普遍缺乏广告意识的时候，先行一步的企业大都取得了巨大的成功。当时的情形是，只要敢打广告，就能成功，关键是大不大胆。
即使随着营销理论在中国企业界的普及，“广告最重要”仍然是许多企业家的情结。这很容易理解，中国企业都处于草创阶段，生存是企业的首要目的，生存最重要的就是市场上的销售增长，品牌则非企业生存所迫切需要的，而好广告对于销售的增长，恰恰是快速而直观的。
广告的作用自然无法抹杀。这也是为什么一个个标王落马历历可鉴，但中国企业却仍然前仆后继的原因。但是，广告的作用，在许多企业经营里，确实被过度放大了。不少企业千方百计寻找那种在广告上能够制造绝好创意，从而实现快速销售的人。
而叶茂中看来正是他们寻找的人。
叶茂中的创意能力是非常高明的，他的名言正是“没有好创意就去死吧” 。为了追求好的创意，叶茂中非常执着。而找到好的创意，也正是一个杰出广告人的最基本特征。
经过多年在广告界的实践，叶茂中已经形成了自己的理论体系，对于缺少理论总结的中国本土广告公司而言，这一点非常难得。而这种理论体系对于广告主，无疑有着相当的杀伤力。
叶茂中的自我营销能力也相当强。许多与叶茂中接触过的广告主，都曾经有过这样的感受，即使最开始并不认同提案，但叶茂中总是能最终说服他们，这其中当然也有广告主自己不了解营销而心虚的原因。
当然，对老板们更具吸引力的是销售的效果。在叶茂中所撰写的操作案例中，我们经常可以在文章的尾部看到如下的描述：策划做成之后，老板打电话给叶，欣喜地说销售形势如何一片大好，新品上市如何成功，广告反应如何热烈。而其中更吸引人的地方是，叶茂中策划的品牌大都是原来市场上的弱势品牌，甚至是刚刚进入市场的品牌。
在叶茂中的案例中，我们看到一个又一个销售奇迹的诞生。而这，正是许多中国本土企业所向往的效果。
事实上，对于本土公司而言，“叶茂中”式的策划会更适合他们。以奥美为代表的国际4A公司，在实力上是毋庸置疑的，但是，一方面，他们不了解国情，中国市场区域庞大，各个地方的经济水平、文化水平都有很大的差别，而在国外成熟市场上总结的经验在中国市场上有一个落地的过程。另一方面，国际4A公司非常程式化的运作并不能为本土企业所理解，比如，本土企业愿意花巨额资金请明星代言，但是却舍不得花多一点钱做全面的市场调查。国际4A公司更多地强调营销的匹配性，而本土企业完全以销售额为导向。先进的理论与落后的国情决定了在短期之内4A公司的业务对象应界定在大的跨国公司，因为只有这样的跨国公司才能与之匹配。
而叶茂中们恰恰相反。他们更能理解客户的需求，更了解中国的市场环境。例如，一些企业打广告纯粹是为了招商服务，而不是为了消费者，通过广告营造气势圈钱到手，企业已经成功了八成。在叶茂中服务的一些客户中，如雅客糖果等，也可以看到这样的痕迹。
叶茂中的客户
叶茂中是个生意人，做生意就是要满足客户的需求，这是无可厚非的。需要审视的，应该是那些“叶茂中情结”浓厚的企业。
回过头来看看叶茂中服务的客户，我们就会发现，叶茂中服务的，基本上是以本土企业为主，而极少跨国公司。宝洁是屈指可数的其中一家，但该项目是针对宝洁的中国农村市场Road show 策划——一项最需要本土公司来做的工作。
即使在本土企业里面，我们也可以发现，叶茂中服务的企业，主要集中在食品饮料、日化、白酒、保健品等行业。这些行业有着非常多的共通之处，就是行业非常初级、业内中小企业数目繁多、没有真正的强者、竞争非常激烈但营销手段非常落后、人才非常匮乏。
相对而言，在人才较为集中，经理人群体比较发达的行业，例如家电、IT等，叶茂中服务的客户则非常少。据称，叶茂中选择客户时，也有意识地避开这类行业。“叶茂中到一个大型家电企业提案，不被其市场总监与销售总监批驳才怪呢？”一位人士说。
在叶茂中服务的项目中，我们可以发现，拍广告片在其中占了相当大的比重，其次是市场调研、上市推广促销等，做全案的屈指可数——虽然叶一直称自己做全案策划。
通过上面的观察，我们基本上可以得出如下结论：
首先，叶茂中服务的大部分是处于草创阶段的民营企业，实际上，对于本土广告策划人，大量的需求正是来自极需要外部力量帮助他们成长的行业，而在营销较为成熟的行业，例如家电，对于策划人的需求正在越来越少。
其次，叶茂中服务的企业，需求基本上是以销售为指标，这一点非常直接明了，这是草创阶段的民营企业以生存为首要目标的特征。而广告，又成为他们解决此问题的首要途径。
再次，叶茂中服务的企业，部分经营者有这样的特征，在该行业的经营者中会具有相对领先的意识，例如说在行业中最先认识到品牌的作用，但是，这些经营者对于品牌的理解又是浅层次的。然而，在这样的市场中，这些经营者不可能也没有必要过于超前，用较高的标准来经营有时反而是一种浪费，他们往往只需要一个好的创意，一个好的策划或者推广方案，就能使企业在较为低级的竞争中脱颖而出，迅速地增加销量，取得市场上的胜利，从而能解决生存问题并且得到发展。因此，他们往往寄望于策划人能够点石成金，化腐朽为神奇。
从某种意义上而言，这种需求是低层次的。但是，在中国，这样的企业数量却是相当庞大，他们也曾经是经济势力中非常活跃的一股力量。因此，需求的层次虽然很低，但是量却很大。
在这种情势下，作为本土派广告公司的佼佼者，叶茂中的火是再自然不过的了。从外因来说，是中国大量中小型企业在成长路上产生的阶段性需求造就了“叶茂中现象”，而从内因而言，叶茂中在本土广告公司中的竞争能力，也是其能够“火”起来的根本原因。
将俗广告进行到底？
文/本刊记者 苏东
不少营销人士认为，叶茂中的看家本领是拍广告片，而擅长制作有争议的大众化广告也就是所谓的俗广告。热衷于炒作，则是叶茂中式广告和营销手法的特质。
俗广告成功的原因
俗广告的特点是不叫好，但叫座，广告一出，各界劣评如潮，但与此同时，这些广告所承载促销的产品却又总是能在市场上卖得风生水起，叫人大跌眼镜。
脑白金的案例最能说明这种特点。其叫卖式的直接广告诉求以及恶俗的表现方式令无数白领人士都为之大摇其头，但这却丝毫不能阻挡住脑白金在实际的销售中势如破竹，旋风般横扫中国的保健品市场。类似的事例还有许多，如纳爱斯雕牌的各类洗涤用品的广告，也总给人恶俗的评价，但纳爱斯的确又在中国的洗涤品市场中切取了一块巨大的蛋糕。
怎样看待这类俗广告的成功？广东省广告公司策划总监丁邦清对此有着自己的理解。他认为将广告尽量做得通俗是没有错的，因为人们几乎都是在被迫的情况下接触广告，这便注定了大多数情况下广告都是处在被消费者浅阅读、浅浏览、浅识别的状态，这就要求广告必须要在尽可能短的客户接触时间里将尽可能多的信息传播出去。如果广告过于复杂，就会增加消费者理解的难度，从而增加传播和沟通的时间和成本。因此让广告尽量通俗易懂应当是广告的一条基本原则。
然而，当今的许多广告在不少人眼里早已经不是通俗，而是已经到了极其恶俗、令人厌烦的程度，那为什么他们仍可以如此有效呢？对此，丁邦清表示，造成这种情形主要是由于评价者与实际购买者并非一个人群的缘故。认为此类广告恶俗的人群，大都受过较高等级的教育，有一定的艺术鉴赏品位，他们看不惯这类俗广告，当然也不会购买那些产品，但他们在社会中通常又拥有绝对的话语权，因此就导致对俗广告的劣评一片了。但人们常常忽视的一个事实是：这类人群并未构成一个社会购买力的全部，尤其中国是一个如此巨大的国家，大多数民众都还处于不太富裕的阶段，还有9亿农民，以及数千万城市里的低层消费者，尽管他们单个的消费能力可能并不高，但由于基数庞大，市场潜力依旧是十分巨大的，而他们看得懂、喜欢接受的正是在社会的精英阶层看来是恶俗的广告。这一类人群，恰恰占据了中国整个市场结构中最为庞大的一层。正因为如此，叶茂中才会发出要将俗广告进行到底的言论，而俗广告的信徒也正在呈现出不断扩大的趋势。
但丁邦清断言，那些在许多人看来恶俗的广告只会对那些双低的，即文化低、收入低的人群有效，特别是文化低的人群。同时由于很多广告很大程度上是为招商而用的，而中国目前的经销商人群普遍文化素质不高，他们也比较接受俗广告，而他们接受了什么产品的广告基本就意味着产品成功了一大半。
叶茂中还曾有一个著名的论断：“如果你有两千万，那么不在央视上打广告就亏了。”丁邦清认为也是同样的原因：“央视是大众媒体，它在什么人群中最权威、最有效？同样是在那些双低的人群，特别是乡村中的农民，他们对电视的可选择机会很少，央视是他们了解外界信息最主要的渠道。”
广告为了品牌还是销量
民营企业，特别是处于草创阶段的民营企业是叶茂中式广告策划最主要的追捧者。一方面这些民营企业经营者本身的素质不太高，如福建晋江有大量制鞋企业，每年在中央电视台都投放大量的广告，而其中不少企业的老板根本就不识字！文化素质的原因，导致他们只能接受这种类型的广告。另一方面，行业里的巨头们往往已经占据了行业中最令人垂涎的城市里面的高端市场，因此开始他们往往只能选择巨头们控制力弱的缝隙，如一些二、三线的城市，特别是一些农村市场入手。走“农村包围城市”之路，这几乎已经成为许多民营企业成功的不二法宝。相应的市场需要相应的广告，因此大量应用叶茂中式的俗广告也就不足为奇了。还有一点，中国的许多民营企业仍处在一个急于掘取第一桶金的状态之下，在他们看来，获取利润，获取现金流，要比建立长远的品牌要重要得多。事实上他们也不能等，必须要在短时间内见到效益，否则他们自己也将会死去。促销需要叫卖，而品牌却需要长期的积累，对民营企业来说，他们等不起。
必须指出，俗广告对本土品牌的迅速崛起立下了汗马功劳。不少中国本土品牌正是凭借俗广告从行业中那些占绝对主导地位的跨国巨头那里，如虎口夺食般获取市场份额。包括雕牌、娃哈哈、安踏等新兴的行业巨头，他们的强力崛起，都少不了大声叫卖式的俗广告的功劳。
虽然俗广告对产品短时间的销售能起到很大的促进，但它能帮助企业建立起自己长久的品牌吗？不少人士指出，从长远看，俗广告对一个品牌的形象可能存在负面的打击。虽然目前中国的消费者中，低收入、低教育水平的还是主体，但随着经济的发展，接受较高等教育的人群正在迅速扩大，消费者的素质正在不断提升，其审美与价值判断也在发生着改变，那么，一个长期低端的品牌，要想改变低端的形象，需要付出的代价是非常巨大，甚至是不可能的。
做品牌还是做促销？这是许多企业都面临的一个两难的抉择。许多跨国企业更喜欢进行品牌宣传，但也常为人所诟病。某家跨国企业，整整做了一年的企业形象和品牌广告，但销量未见任何增长，而它在广告中加入了一些叫卖的成分后，销量立即增长了30%，这使得那些坚持做得富于美感就是好广告的各大公司营销总监不得不面临另一种尴尬。丁邦清认为，中国的广告应当走一条略向中间靠拢的路线:“对那些过于讲求静态美感的品牌广告我们要加入一些叫卖的成分，而对那些草创的追求促销效果的民营企业，我们的广告在保留足够销售帮助的同时要让广告美一些，不要那么俗。”
在这方面，宝洁为本土企业树立了一个成功的榜样。2003年，宝洁推出了售价仅9.9元的新飘柔洗发水，这意味着宝洁开始向其原来未能深入渗透的二、三级市场，甚至是农村市场的强力进军。但其广告在保持足够促销效果的同时，并没有太多叫卖和恶俗的成分，仍保留了相当的广告美感。
这应当是中国广告前进的方向吗？